구글의 새로운 광고 타겟팅 계획, 영국에서 경쟁 우려 촉발

구글은 최근 몇 년간 자사의 광고 기술 스택을 대체할 새로운 방안을 제안하며, 상업적 웹 환경을 재편하려는 노력을 지속해왔습니다. 이 계획은 "Privacy Sandbox"로 알려져 있으며, 서드파티 쿠키를 대체하는 방식으로 사용자 프라이버시를 강화하는 동시에 광고 타겟팅을 가능하게 하는 기술입니다. 하지만, 영국의 반독점 규제 기관인 경쟁 및 시장청(CMA)은 이 계획이 경쟁을 저해할 수 있다며 꾸준히 문제를 제기하고 있습니다. 그로 인해 이 계획은 여러 차례 지연되었으며, 구글이 원래 목표했던 서드파티 쿠키 폐지는 당분간 보류된 상태입니다.

구글의 Privacy Sandbox가 영국 CMA의 조사를 받는 상황

CMA의 Privacy Sandbox에 대한 조사

CMA는 2021년 1월부터 구글의 Privacy Sandbox 계획에 대한 조사를 진행해 왔습니다. 이 조사는 2020년 11월, 디지털 마케팅 회사들의 연합이 Privacy Sandbox가 광고 시장에서 구글의 독점적인 지위를 강화할 수 있다는 우려를 제기한 데서 시작되었습니다. 이후 구글은 몇 차례에 걸쳐 CMA와 협력하며 계획을 수정해왔으나, CMA는 여전히 이 계획이 경쟁에 미치는 부정적인 영향을 충분히 해소하지 못했다고 보고 있습니다.

서드파티 쿠키 폐지 계획의 변화

구글은 원래 2023년까지 서드파티 쿠키를 완전히 폐지할 계획이었습니다. 서드파티 쿠키는 사용자의 웹사이트 방문 이력을 추적하여 광고 타겟팅에 활용되는 기술로, 오랜 시간 동안 디지털 광고 산업에서 중요한 역할을 해왔습니다. 그러나 이 기술은 사용자 프라이버시 침해 논란을 일으켰고, 많은 규제 기관들이 이 문제를 해결하기 위해 나섰습니다.

구글의 Privacy Sandbox는 서드파티 쿠키 없이도 개인화된 광고를 제공할 수 있는 새로운 기술로, 사용자 데이터를 보다 안전하게 보호하면서도 광고주에게는 타겟팅 효과를 유지할 수 있게 설계되었습니다. 하지만 CMA는 Privacy Sandbox가 구글의 광고 생태계 내 독점적인 위치를 더욱 강화할 수 있다는 우려를 제기하며, 이 계획에 대한 조사를 강화했습니다.

CMA의 경쟁 우려

2024년 CMA는 구글이 Privacy Sandbox 계획에서 제시한 '사용자 선택권' 아키텍처에 대해 특히 우려를 표명했습니다. 구글은 사용자가 서드파티 쿠키 추적 기반의 광고를 볼 것인지, 아니면 Privacy Sandbox 기반의 개인화된 광고를 볼 것인지 선택할 수 있게 하겠다고 밝혔습니다. 더 나아가, 사용자는 이러한 추적을 완전히 거부하고, 대신 맥락 기반 광고를 볼 수 있는 선택권도 제공받게 됩니다.

이와 같은 선택권 확대는 사용자 프라이버시 보호 측면에서는 긍정적으로 평가될 수 있지만, 디지털 마케팅 업계는 이러한 변화가 타겟팅 광고의 효과를 저하시킬 수 있다고 주장합니다. 또한, CMA는 Privacy Sandbox가 구글의 광고 기술 스택 내 독점적인 위치를 더욱 강화하고, 경쟁을 제한하는 방식으로 작용할 가능성을 우려하고 있습니다.

구글의 대응

구글은 이러한 경쟁 우려를 해소하기 위해 CMA와 지속적으로 협력하고 있으며, 2024년 4분기까지 Privacy Sandbox에 대한 추가 업데이트를 제공할 예정입니다. 구글은 이번 계획이 사용자 프라이버시와 광고주 사이의 균형을 맞추기 위한 최선의 방법이라고 주장하며, CMA와 함께 해당 기술이 경쟁을 제한하지 않도록 조정할 의향을 보이고 있습니다.

결론

구글의 Privacy Sandbox는 광고 산업에서 큰 변화를 예고하는 중요한 계획입니다. 하지만 이 계획은 프라이버시 보호와 경쟁 우려 사이에서 지속적으로 갈등을 겪고 있습니다. 영국의 CMA는 이 계획이 구글의 독점적인 위치를 더욱 강화할 수 있다는 점에서 조사와 규제를 강화하고 있으며, 이에 따라 Privacy Sandbox의 도입은 또다시 지연될 가능성이 큽니다. 앞으로 구글이 이러한 문제를 어떻게 해결할 것인지, 그리고 광고 산업에 어떤 영향을 미칠지에 대한 관심이 커지고 있습니다.